brand-communities.de

Das Thema Communities hat für das Zustandekommen, den Ablauf und das Ergebnis von Markttransaktionen in den letzten Jahren in Marktforschung und -praxis an Bedeutung gewonnen. Besonders interessant sind Brand Communities, d.h. nicht-geografisch gebundene Communities, die durch soziale Beziehungen zwischen Menschen geprägt sind, die eine bestimmte Marke bewundern.René Algesheimer geht dem Einfluss von Brand Communities auf Konsumenten und ihr Verhalten nach. Grundlage sind Experteninterviews und eine in drei Teilen erhobene Fragebogenuntersuchung mit Brand Communities aus der Automobilbranche. Die auf diesem Wege gewonnenen Daten untersucht der Autor mit Kovarianzstrukturanalysen. Auf der Basis der Ergebnisse leitet er einen netzwerkorientierten Ansatz zum Management sozialen Konsums und damit zum Management von Konsumenteninteraktionen in Brand Communities ab. Die Anwendbarkeit wird an zahlreichen Praxisbeispielen belegt.

Teilen

Fabian von Loewenfeld identifiziert neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Brand Communities. Er stellt die Verbindung zum Relationship Marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von Brand Communities her und analysiert Community-Gestaltungselemente und die Eignung einer Marke zum Aufbau einer Brand Community. Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem 3. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006. Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das Relationship Marketing, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues Instrument zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind Brand Communities, d.h. Markengemeinschaften.Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren gross angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Brand Communities. Anschliessend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum Relationship Marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von Brand Communities her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer Brand Community auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von Brand Communities in der Praxis. Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem 3. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.

Teilen